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日志

 
 

诺基亚的成本与苹果的现金  

2011-12-13 18:04:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近有两条新闻引起了我的兴趣。一是台湾《商业周刊》以《100分的输家》为题讲述了“手机巨人诺基亚为何倒下”;一是在美国政府跌落3A的同时,人们津津乐道苹果公司持有比美国政府更多的现金。

自从06年9月第一代iphone发布,手机行业已经发生了天翻地覆的变化。很多人曾经以为,手机行业当仁不让的老大诺家,会对乔帮主进行毫不留情的反击。然而五年过去了,苹果每年更新一代iphone,而诺基亚似乎在充斥着多点触摸、智能系统与移动互联网的华丽新世界中迷失了自我——它什么也没做,或者说,谁也说不出来它到底做了什么。

苹果获得的成绩有多么理所当然,诺基亚遭遇的失败就有多么不可思议。《100分输家》一文就在试图回答这个谜题:诺基亚身上到底发生了什么?

《商周》给出的答案是,“高效率控制成本”成了诺基亚的死门。作为手机业多年的老大,诺基亚不缺技术,不缺人手,不缺实现能力,不缺用户洞察,甚至不缺风暴出来的各种靠谱不靠谱的新想法。而且,它最不缺效率和金钱——通过“高效率控制成本”,以最低廉的代价将新设计实现,并在一款机型的基础上翻新出上百种新产品以适应世界各地的需求——这是曾经让诺基亚立于不败之地的杀手锏,让它把对手远远甩在后面。可是,这一双原本助它腾飞的翅膀,在风云突变的时候,却像阿基里斯的脚踝那样,成了它的致命伤。

如果上述说法看起来过于诡异,那么我推荐《innovators’ dilemma》这本书。诺基亚身上发生的一切,差不多就是对这本书的理论的诠释。在行业发生根本性变革的时候,最强的优势会成为最强大的公司的最致命的弱点。更恐怖的是,这种转变通常发生在公司的鼎盛时期。当一切都看起来好到不能再好的时候,在未知的角落里,能颠覆行业的变革正在发生。然后裂缝开始侵蚀堤岸,然后一泄千里,然后明日黄花。硬盘之于软盘,闪存之于硬盘,Google之于微软,到今天苹果之于各种手机厂商,同样的故事一再上演。

其实,最初试图运用根本性变革的公司,通常作为“先吃螃蟹的人”会死得很惨。但是他们的技术和经验会被那些强有力的公司接手并付诸实践,最终完成行业图谱的改写。然而,这些“强有力的公司”中,很少有机会包括行业当前的领头公司。更多的时候,新技术会被第二梯队的公司们发现和接受,用来打败第一梯队的公司。在故事的结尾,万年老二或老N们翻身做主当老大;前代老大们则各自听天由命。

那么,如果第一梯队的公司们也搭乘了改革的巨浪,岂不会更加根深蒂固?可惜的是,行业领先公司们这时候经常表现得很迟钝,因为他们自己是有优势的。当自己具有被历史一贯证明了的某些成功优势时,我们很难相信让别家公司潦倒破产的那种东西会成为未来的潮流。既然历史是成功者书写的,难道未来不该是同样么?因为我们有正确,所以我们没有必要把荒谬纳入考虑;因为我们过去靠这个成功,所以就算什么都变了这个也不能变。成功是成功者的枷锁,逻辑如斯。

《商周》描写了诺基亚因优势而犯下的错误:

追求成本与极致效率的态度,似乎真让诺基亚连续犯下失误。

诺基亚舍弃了触控风潮,因为它的高成本风险。若以iPhone4使用的触控面板单价推估,一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言,一个一块钱零件的采购错误,都要花上新台币四亿元代价。更遑论这个还未被证实的市场新技术。

因为同样的理由,诺基亚拒绝定制化,失去了美国市场。(美国市场主要是由大电信商所主导,为了市场划分,他们会非常强力个别要求打造特殊功能。相对剥夺其他市场产品开发的资源。)

缺席美国市场,是因为怕延迟在其他市场推出新品的速度。“我们是规模跟成功的牺牲者,”诺基亚执行副总裁麦德薇(Mary T. McDowell)接受《哈佛商业评论》访问时曾说。

另外,诺基亚一直靠软硬件一家包揽来实现低成本高效率的随时改变设计,所以它无法放弃自家已经落后的symbian系统,况且该系统过去可是有近八成的市场成功记录。

现实就是这么讽刺:最擅长省钱的公司赚不到钱;敢花钱的公司握着大把现金没处花。

也不一定是没处花。众所周知,乔帮主一直在下一盘很大的棋。从ipod和itunes到现在,他做的事情环环相扣,起承转合因为所以得很。当苹果扣住这么大一笔钱时,他或者根本不在乎持有现金的成本(这个很可能),或者根本不知道拿这笔钱怎么办(这个不太可能),或者完全知道该拿这笔钱怎么办(这个也很有可能)。如果答案真的是最后一个,那么人类和地球还在苹果公司的布局之中,我们只能祈祷奥特曼来挡住它前进的步伐了。

如果有朝一日苹果倒下,死因会不会是钱太多?
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