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如何有效管理大客户  

2011-08-02 19:45:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/张新房 

管理学有一个著名的80/20定律,它说通常一个企业80%的利润来自它20%的项目。这个80/20定律也适用于经济学,该理论认为20%的人手里掌握着80%的财富。对于安防行业来讲也存在这个著名的二八定律,即20%的客户为公司带来了80%的订单。而这20%的客户就是行业内所说的大客户。

 

大客户(Key Account,又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)是指对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。大客户还有两个延伸的概念全球大客户和大客户管理。全球大客户(Global Key Account)主要是针对大型跨国企业而言,规模更大、实力更雄厚、消费能力更强,被业内众多企业所重视。大客户管理(Key Account ManagementKAM)是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果,大客户管理是卖方采用的一种方法,目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务,满足顾客的特定需要,从而培养出忠诚的大客户。 

大客户管理就是供应商瞄准并满足潜在关键客户在市场营销、管理和服务等方面综合性需求的策略。要想获得大客户身份,客户必须有很高的销售潜力。 

大客户管理包括对重要客户的特殊待遇,而其他客户不会享有,这可能包括在价格、产品、服务、分销和信息共享方面的特惠待遇可能以特殊价格、产品定制化、特殊服务的提供、服务定制化、分销和操作流程的协调、信息共享和商业项目的联合开发以及新产品的形式出现。大客户管理要求多个职能部门的共同努力,除了销售以外,制造、营销、财务、信息技术、研发和物流等部门也要通力合作。 

大客户的管理在其他行业的应用比较成熟,对于安防行业而言,众多的外企比较重视这个概念,而对于国内大多数安防企业而言,由于规模小、竞争激烈,很多企业还没有上升到这个战略的高度,可以说国内的安防企业目前还处于产品(Product)到系统(System)的升级、系统到解决方案(Solution)的升级的阶段,所说笔者在这里探讨一下国内安防企业的大客户管理。 

以笔者多年的经验,国内安防企业目前提供给客户的业务形式主要包括产品、解决方案、工程和售后服务四种。

l  对于产品供应商而言,开展的业务的方式有两种:一种是代理商制度,即所有的产品通过代理商销售给最终用户,在这种业务模式下,对大客户的管理还没有那么强烈,采用这种业务模式的企业主要包括监控产品和报警产品的生产企业、;另一种是直接销售模式,即企业直接把产品销售给最终用户,这类的企业就需要建立自己的大客户管理制度,为客户提供更好的服务,采用这种业务模式的企业主要包括一卡通类企业、楼宇对讲类、智能家居类企业;

l  对于解决方案供应商而言,主要采用直销的模式,也有个别采用合作伙伴形式进行销售的,解决方案的典型特点就是针对特定行业、特定客户的解决方案,具有典型的大客户特征,通常订单比较大、竞争没有那么激烈,对于解决方案供应商而言,大客户的业务模式就是最大的业务模式;

l  对于工程商而言,都是面对面和客户进行接触,提供整套的解决方案或者工程总包,国内的大部分安防企业都属于这种类型,通常是打一枪换一个地方,如果一个项目做砸了就会丢掉一个客户,这是安防工程商发展的致命弱点。按照著名的二八定律,应该是20%的客户提供了80%的订单,所以国内很多知名的工程商,往往会集中在某些特别的领域进行发展,比如有的企业专攻电力、机场、港口、监狱、地铁等市场,会提供针对性的整套工程解决方案,这就是工程商发展的一个方向,这里面就有大客户管理的学问;

l  对于安防行业服务而言,大多数依附于工程,服务的内容主要包括年度维护保养、备品备件、改造/升级/扩容、培训、咨询、设计等,对于服务业务而言主要集中在那些具有长久合作的客户身上,具有典型的大客户特征,尤其是对于年度维报服务而言,客户每年都会给企业带来源源不断的订单。所以说对于服务业务的开展,最适合采用大客户管理的业务模式。 

要学习大客户管理的经验,可以从那些成熟企业的成熟模式中去学习,笔者以自己了解的两家企业(TycoSiemens)的大客户管理模式和大家分享一些这些方面的案例。 

Tyco Security是世界上最大的安防企业,主要的产品包括监控、门禁和报警,提供的服务主要包括ADT的接警服务,ADT是北美地区最大的报警服务提供商(类似于中国的110接警系统),由于一个企业首先需要报警服务,那么对于报警运营商而言,顺便向客户推销监控系统和门禁系统就不是一件很难的问题,这也是为什么Tyco90%的世界财富500强公司都是他们客户的原因,由于世界500强的企业具有典型的大客户特征,那么对于Tyco而言从总部和总部之间建立客户合作关系就是主要的大客户管理方式,以报警服务业务为核心,由此把这项业务推向全球。Tyco通常在每个地区通过设置大客户经理的方式实现对大客户的管理。Tyco在中国的典型大客户包括P&GUBSGoogleAppleLVPradaHermers等等。 

Siemens Building TechnologiesSBT,西门子楼宇科技)是世界上最大的综合性建筑智能化系统供应商之一,提供的产品包括:火灾报警系统、楼宇自控系统、暖通/制冷控制系统产品、监控、门禁、报警等产品,提供的解决方案包括:安防解决方案、楼控解决方案和消防解决方案,同时还为客户提供各种类型的服务业务,包括年度维保、备品备件、改造/扩容等服务,SBT还是世界上最大的ELV弱电总包商之一,可以说SBT的业务范围广、复杂,解决方案、工程和服务业务具有典型的大客户经营特点,所以对西门子而言就需要采用独特的大客户管理方式。西门子通常采用按照业务部门(安防、楼控、消防)和垂直市场(主要包括机场、港口、地铁、石油、石化、核电、工业企业)设置大客户经理,制定对应的解决方案和合作伙伴协议,所以Siemens在国内的大客户主要包括了核电站、机场、港口、石油石化企业和大型的工业企业。 

基于以上两家企业对大客户管理的概要分析来看,开展大客户业务,首先要定位企业的核心竞争力,到底是围绕那些业务开展,这是第一个问题,企业应该按照上文所述四种业务模式对自身企业进行定位;第二个问题就是核心业务的大客户是谁,就是我们需要提供服务的对象,有可能是一个垂直市场比如电力,有可能就是某家大型的企业,比如说华为。 

企业一旦定位了自己的大客户业务和大客户服务对象,就应该制定大客户的管理政策和方案了,业界流行的大客户管理方式主要是通过设立大客户经理的方式,和客户签订全面合作框架协议,约定好提供的产品、工程和服务的范围,以及给予大客户的优惠价格、账期,互相之间简化业务流程(比如以PO取代合同)的审批手续,提高工作的效率。最后一步就是为大客户服务建立一个完善的服务团队,大客户的管理的核心还是在人,有专业的大客户销售团队、工程团队、服务团队,有专业的大客户服务流程和规范,这些都很重要。 

那么在大客户的管理的过程中,会经常出现那些问题呢,以笔者的经验,主要集中在以下几个方面:

l  产品的选型很重要,根据不同的客户提供合适的产品,客户的需求五花八门,不可能一拳打遍天下,要提供差异化的产品,大客户的很多投诉很多都是在产品的选型上出现了失误;

l  提供给客户的系统要稳定,安防系统是保证业主人身和财产安全的,如果一个安防系统不能稳定的工作,势必会影响客户的正常业务活动,比如门禁系统总是出问题,客户的员工进不去、出不来就是很大的问题;

l  稳定的大客户服务团队,大客户通常自身会设有专职的安防主管,如果供应商经常更换自己的大客户团队人员,势必会影响到沟通和服务,大客户通常有着稳定的业务模式和流程,但学习和掌握是有个过程的,所以说这一点也很重要;

l  服务的及时性,安防系统是一个正常工作你们感觉,出现问题就会严重影响客户的一个系统,那么出现问题能够及时的解决问题就显得尤为重要,很多安防企业丢掉很多大客户,其中很重要的一条就是没有能够及时有效地响应客户和解决问题。 

以上是笔者的一些观点,和读者分享。

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