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昔日成功是如何扼杀了今日柯达?  

2011-10-02 16:20:06|  分类: 感悟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       有着131年历史的伊斯曼·柯达公司正陷入“破产风波”。

       1880年由乔治·伊斯曼先生创办的柯达,在8年后的1888年推出“柯达”相机。这个由创始人拍脑门想出来的拟声词原意是快门按下去的声音,现在已经是全球最著名的商标之一。受到数字影像技术的冲击,柯达已经放弃了传统的专业摄影和胶片服务,转变为一家完全的消费型企业。

伊士曼柯达(Eastman Kodak)能够延续这么长的时间,对于我而言,这很神奇。在1980年,我曾在Brownie公司担任顾问,目睹了其不可避免走向灭亡的过程-它延续的时间超出了我的预期。

当柯达在1888年成立之时,品质是其致胜法宝。柯达逐渐放弃了照相机业务,以换取用户为冲洗照片而付费-柯达在该市场拥有80%的市场份额,凭借通过化学制剂和纸张,来冲洗和打印图片,柯达获得了不菲的收益。

在柯达内部,这一方式被称为“卤化银”(silver halide)战略,这是以在其胶卷中所使用的化学制剂混合物而命名。柯达拥有一个梦幻式的成功公式:切断国际分销、大量生产以降低单位成本、进行研发投资以引入更好的产品,以及昂贵的广告投入,以便使消费者了解柯达卓越的品质。

不幸的是,竞争随之产生,柯达美丽公式中随之充斥着斑斑污点。以下是三个实例:

即时摄影(Instant photography):1948年感恩节的前几天,马萨诸塞发明家爱德温·蓝德(Edwin Land)针对消费者推出了一款即时照相机,它可以在60秒钟内洗印相片。即时摄影危及了柯达来自于化学制剂及胶片业务的利润,为了对此进行回应,柯达推出了自家即时摄影产品。宝丽来(Polaroid)随后起诉柯达,指责柯达在1976年至1986年间,窃取了公司的技术,并要求120亿美元赔偿。宝丽来在1990年胜诉,但仅获得9.09亿赔偿,宝丽来在2001年10月最终申请了破产保护。

降价风波:日本富士公司在80年代开始以低于柯达售价来销售胶卷,富士乐于降价的模式,在沃尔玛等快速增长的大型商家中深受欢迎,沃尔玛等厂商乐于与愿意以量大价低销售产品的供应商达成交易。富士也通过资助大型活动-像1984年洛杉矶奥林匹克运动会,来使消费者了解公司的价值。到了1999年,富士获得了大量的市场份额,迫使柯达裁员1.99万人,并支付了12亿美元费用。此类裁员一直在柯达延续,例如柯达在2009年1月由于营收下降24%,支付3.5 亿美元以裁员3500人。

数码摄影(Digital photography):数码摄影为消费者提供了更好的价值,但却使柯达减少了赢利的方式。总之,数码胶卷(digital film)-闪存(flash memory),是低利润产品,即使这需要你拥有庞大的工厂来进行生产。而到了1999年,即便柯达已经成为第二大数码相机厂商,但每销售一台数码照相机,公司却亏损60美元。为了在数码摄影领域里,复制卤化银业务模式,柯达进行了多种尝试,其中之一就是提供基于图片CD胶卷的数码成像产品,但由于其售价为每台500美元,并且每张碟片的售价为20美元,因此并未吸引众多消费者。

我本人还遭遇了柯达所犯的另一项战略失误。1988年1月,在柯达纽约总部行政楼层的传真机旁,我吃惊地看到,柯达斥资51亿美元收购Sterling Drug的传真合同。柯达认为这是一项明智的投资原因有两点:制药产业拥有高利润,并且柯达生产化学制剂。不幸的是,这两项因素并不足以使该交易为股东带来回报。

为了使该交易能够带来回报,柯达需要拥有公司缺少的一些能力,像有能力推出新款、有价值的专利药品,或者以低成本生产普通药品。柯达用了6年时间才意识到,Sterling Drug对于公司而言并不是很合适,并将其分开出售。

柯达曾希望通过为数码相片提供高品质个人打印机,来找到一份合适的业务模式。销售喷墨打印机墨盒(inkjet cartridges)和打印纸可能为柯达带来了不错的利润,但很遗憾的是,对于柯达而言,众多竞争对手早已涉足这一领域,特别是惠普。

柯达股价自从1999年2月达到每股80美元的峰值之后,公司股价一路下跌,价值已经减少了99%,截至9月30日,柯达股价已经跌至每股78美分。在今年6月底,柯达债务已经超出公司资产额达14亿美元。

柯达首席执行官、前惠普打印机部门高管托尼·佩雷斯(Tony Perez)并未能使柯达的业绩好转。上周柯达聘请了重组顾问,柯达之后否认公司已经处于申请破产保护的边缘。过多的成功导致柯达无法适应变化的竞争格局。

思考:

在影像横行的今日,百年影像老店柯达去几近破产,令人扼腕。

当年柯达利用快速成像和便携照相设备起家,在技术领先之初,找出了 低价卖设备,靠打印纸挣钱”的 运营式服务之路。思路是很好,但对新出现的颠覆性技术重视不够,或者不愿面对趋势,导致终被潮流抛弃。昔日的成功是今日的绊脚石。越抱着自以为宝的“曾经优势”不放,越想保住自己的护城河,越可能被别人从其他角度一击而溃。


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